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传华润欲收购喜力中国业务 “最后一战”拉开序幕?

发布时间:2018-03-15 15:57:05 

路透社消息截图


3月8日,据路透社消息,华润啤酒正就收购喜力中国业务进行谈判,交易价值可能超过10亿美元。此次交易可能涉及广东、海南和浙江的三大啤酒厂,即喜力在中国的经销业务和品牌;双方或将换股作为交易的一部分。如果这一消息成真,那么中国啤酒市场的竞争格局将再次发生“质”的改变。

3月9日,华润啤酒公告称,基于“股东的整体利益扩大和释放价值”,“本公司控股股东经常探索和进行有关潜在交易的商业和战略商谈”,并确认了存在“上述商谈”。喜力中国则回应媒体称:“不能就市场传闻及猜测发表任何评论”。有喜力中国不愿具名的高层人士也阐述他的看法,华润要收购成功的可能性或很低。

路透社援引一位消息人士的说法,目前细节还没最终完成,也有交易谈崩的可能。业内人士认为,无论这一消息是否属实,交易能否达成,华润啤酒野心既定。即使不是喜力,也会有别的目标。

为什么是喜力?

喜力啤酒则是全球第二大啤酒集团。公司2017年全球业务增长平稳,集团整体收入为219.08亿欧元,同比有机增长5%;全年纯利19.35亿欧元,同比增长约25.6%。 公司去年发售的新款无酒精啤酒及旗下的高端精酿啤酒业务是其增长的双引擎。

但在中国市场,喜力深陷渠道困境。自1983年进入中国市场以来,这家啤酒巨头就一直难以建立强大的分销渠道。近日喜力发布的2017年财报显示,其亚太区总销量为63万吨,比2016年还少了3万吨,是所有区域中唯一负增长的,对于在华业务部分,年报中也只是简单概括为“喜力品牌的销量在中国承受压力”。有数据显示,喜力啤酒目前在中国的市场份额约占不到1%,日子过得可谓是举步唯艰。

对于华润雪花要收购喜力中国业务的传言,荷兰媒体也高度关注传言。该国媒体引述摩根史坦利的分析师表示,这个交易将让喜力公司获得“离开这个市场”的机会。考虑到喜力在华的规模,交易不会影响到喜力的利润。

“问题在于,这个荷兰啤酒生产商是不是想对中国这个全球最大的啤酒市场关上门?”根据摩根史坦利的估计,中国高端啤酒市场依然有翻一番的空间,这肯定是喜力目前主要在耕耘的市场。2015年,喜力在华高层表示,最近5年在中国的年复合增长率达20%,喜力中国当时40%~50%依靠进口。

该行指出,目前中国市场占喜力约3%的销售量,以及2%的营业利润。目前在中国的超高端啤酒市场中,百威英博有60%的份额,超高端啤酒约占中国啤酒市场的9%。


收购背景--华润的“最后一战”?

1月24日,华润雪花总经理侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》,提出在2018年,华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕,用三到五年时间,在“最后一战”中取得“理想的成绩”,完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标,占领“有利的制高点”。

外界不禁好奇,这“最后一战”是指什么?这场“最后一战”要怎么打?随着并购喜力中国业务消息的传出,这很可能是拉开“最后一战”的序幕。也有观点认为,即使收华润收购喜力中国不成,也会有下一个。例如,华润啤酒去年曾传出在东欧与朝日啤酒竞购5个东欧国家的优势啤酒品牌,华润啤酒出价超过50亿欧元,朝日啤酒最终出价为73亿欧元,在竞购案中赢出。

1994年开始发展啤酒业务的华润,是目前中国最大的啤酒生产商,主打低价啤酒市场,在中国啤酒市场的份额约为25%。华润旗下的雪花啤酒几乎只在中国销售,但从2008年起就是全球销量最高的啤酒品牌。在2016年中国啤酒行业市场份额排名中,华润位列第一,青岛、百威英博位列二三名。



但是份额第一,并不代表着利润第一。根据彭博数据,预计华润雪花2017年收入约为300亿元人民币,利润约为17亿元人民币,折算为美元不足3亿。根据华润雪花的年报数据统计,2009年到2017年华润雪花所有净利润相加才不过10.51亿美元,并不高,恰好约等于这次收购的出价。

从2007年雪花产销量突破500万千升,超过青岛啤酒成国内啤酒老大,但其以中低端产品为主的低价策略,却使其净利润一直徘徊不前。在啤酒行业普遍成本上涨的当下,要提升净利润水平,只有提价和开发高端啤酒两条路可走。在今年年初,包括华润在内的啤酒厂商纷纷涨价,华润雪花以10%-20%的价格涨幅高居榜首,是改善其利润的第一步。

此次出手收购喜力啤酒,华润雪花被认为是借喜力推动高端化,,改善利润的第二步。有业内人士分析称,如果将喜力并入华润雪花的系统,无论是产品结构搭配,还是国际化征程中必备的品牌与市场支持,喜力都可以提供。在财务上来看,如果按喜力吨酒价格7000元以上人民币计算收入来比较,而华润啤酒在其2016的年报显示其吨酒价为2449元人民币,喜力吨酒价是雪花的接近3倍。如果并购成功,对华润啤酒,特别是在高端啤酒上的利润贡献有机会大幅增长。

另有观点认为,随着跑马圈地时代的结束,整个啤酒行业都在从“讲规模”向“讲价值”转型,其中最直接的证明便是关厂。据不完全统计,百威啤酒在2016—2017年关停了8家工厂,嘉士伯关闭并处理了17家工厂,华润也关停了8家工厂。

一边在关厂优化产能,一边则在寻找优秀标的,华润升级的心思已经明了,正如前文所说,即使不是喜力,也有下一个目标。




国内啤酒新一轮的战役即将打响?

华润雪花已经不满足于做国产啤酒老大了,它要持续领先,还要在更大的市场上寻求对手。

据摩根史坦利的估算,目前在中国的超高端啤酒市场中,百威英博有60%的份额,超高端啤酒约占中国啤酒市场的9%。该行指出,中国高端啤酒市场依然有翻一番的空间,这肯定是喜力目前主要在耕耘的市场。

业内人士分析认为,如果该收购方案成功,华润雪花或能加速争夺百威、嘉士伯和青岛啤酒等品牌的市场份额。乐观估计,如华润雪花成功拿下喜力中国业务及其品牌系列,则有可能在两三年内将喜力的市占率进一步提高到3%到5%。也就是说,收购喜力后,华润雪花的高端品牌市占率将提高到3%到5%,整个高端啤酒市场的舞台依旧广阔。

如果华润能通过并购把喜力中国优势资源纳入其体系内,国内啤酒巨头垄断格局进一步加深。参照国外同行业经验,啤酒行业的规模优势使得行业集中度在自然情况下稳定提升,行业主导者出现有望使行业迎来利润拐点,行业格局改善后价格存在提升的潜力,同时竞争趋缓费用存在下降的可能,盈利能力存在提升空间。

如果上述交易达成,似乎是笔双赢的买卖。对华润而言,喜力旗下产品能够丰富其高端啤酒版图;喜力则能依托本土啤酒品牌强大的分销渠道来扩大销售。


高端啤酒争夺战

高端啤酒被视为未来中国啤酒产业的新增长点。高端啤酒净利润率能达到8%,中高端产品线的销售能提高企业的利润水平;此外,崛起的中产阶级、城镇人口结构变化和年轻一代口味偏好的改变,也让高端啤酒逐渐摆上了更多消费者的餐桌。

啤酒品牌商们都在布局中高端啤酒产品线:嘉士伯集团在今年年初就曾表示,将花费约5亿丹麦克朗(约合5.2亿元人民币)在中国推广乐堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凯旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。

百威英博也加大了中国高端及超高端线投资。除了在武汉本地建精酿啤酒厂提高产能,去年还在中国拿下了高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。此前百威英博中国区总裁Jean Jereissati曾在投资者研讨会上表示,“产品高端化和消费升级是我们行业最大的营收动力,这与我们公司密切相关。”

如果能拿下喜力中国,同时拥有均价达雪花三倍以上的喜力、虎牌、苏尔等啤酒品牌,再加上雪花脸谱等自有高端产品线,将帮助华润提升它在高端啤酒竞争中的优势。华润也可能借机成为中国高端啤酒领域的新资本玩家。


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