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从小数据看大变化 十年渠道变迁史

发布时间:2020-02-17 09:48:51 

从2009年到2019年,十年间市场上的零售终端会有多少变化?渠道会发生多大的变化?


下文以南方某沿海城市2009年和2019年在传统渠道(杂货店/烟酒专卖店/非连锁便利店/其他)、现代渠道(卖场/连锁超市/便利店)、餐饮渠道零售终端的整体变化情况进行分析。需要说明的是,本文的着眼点是针对啤酒行业的零售终端,因此以上的售点均指有啤酒销售的店铺,而没有啤酒销售的其他店铺,无论药店、服装店、小吃店等均不在统计范围内。


另在2009到2019年的十年间,该城市官方统计的常住人口增加了21%(实际或不止),GDP增长至十年前的2.58倍,社会零售销售总额增长至十年前的2.79倍。


零售终端变化更替快,十年后仅10%的售点依然存在


数据显示,10年后仅余10%的售点依然存在。其中现代渠道存留的比例最多达40%。



售点存留比例低的原因有很多,有客观环境和主观方面的原因。客观环境变化,例如拆迁/重建、周边商业环境的变化是否继续开店等,还有租店约满是否继续的问题。通常店铺的租赁合同是2-3年(除非自己是房东),合同到期后是否续约等均影响该终端是否会继续存在。主观方面有店铺本身的经营状况,如果经营不善甚至几个月就会关闭,特别是变化很快的餐饮渠道。只要我们稍留意一下就会发现在一些外卖/点评网站上,经常会发现同一地址上有好几家不同的店,其实往往意味着这个具体位置经营的店铺已经换了好几家。多年的普查经验告诉我们,市场上的店铺往往两三年过后就会面目全非,至少变化了30%以上。这对于快消品公司的销售管理部门及业务员来说,意味着每隔两三年很多原来的终端都不存在了,很多业务关系都要重建,整个销售规划要随着市场上终端售点的变化而随之调整。


现代渠道发展迅猛,餐饮渠道也快速增长


普查数据表明,该城市这三个渠道的终端售点数量增加至原来的2.6倍。而同期GDP和社会零售销售总额分别是十年前的2.58倍和2.79倍,售点数量的增长倍数和社会经济整体增长倍数相仿。


其中,现代渠道的增长最为迅猛,售点数量增长至原来的5.5倍,其次是餐饮渠道,餐厅数量增长至原来的3.0倍。从渠道的销量比重来看,现代渠道的销量比重从10年前的10.8%增长至18.6%,而餐饮渠道的销量比重从10年前的50.8%增长至55.5%,其比重在不断增加。另一方面,传统渠道的销量比重从10年前的38.3%下降至25.8%,其重要性在不断降低。


以万人售点数量来算,10年前每万人只有64个零售终端销售啤酒,而10年后万人售点数量增加至136,增加了一倍。



平均单店销量下降,销量更为分散,销售难度增加


调查数据表明,尽管啤酒的零售终端售点数量增加为2.6倍,但销量并没有增加到这么多,仅增加为原来的1.32倍。特别是传统渠道,市场容量没有上升反而下降,仅为十年前的89%,而相应地现代渠道的销量是10年前的2.28倍,消费者更多地在现代渠道购买啤酒。另餐饮渠道的销量也增长至10年前的1.44倍。


售点数量增加2.6倍,但销量仅增加1.3倍,造成的结果就是平均单店销量下降,各个渠道均是如此。这对于快消品的销售团队来说,意味着要投入更多的力量来经营终端,销售难度在加大。


注:“2019年加权后”是指假设售点数量没变化的情况下加权计算的平均店销量,即指在与2009年同一条件下(相同售点数量),用于提供另一角度理解售点的啤酒销量变化



结语:国内不同区域、不同级别的城市市场发展情况不同,对啤酒行业来说零售终端的差异极大,本文仅以南方某城市为具体分析对象,虽不能代表所有城市的具体变化,但有两点变化趋势是一致的:


1、餐饮渠道的终端售点数量或销售比重均在增加,是最重要的渠道;现代渠道的售点数量在增加,其重要性也在增加,尽管对于啤酒行业来说它不是最重要的渠道;传统渠道的重要性在降低,但仍是第二大销售比重的渠道。


2、零售终端的变化/更替很快,能够在同一位置经营多年的店凤毛麟角。这对于销售管理来说信息要随时更新迭代,以前是大客户的某家店铺可能过几个月这家客户(店铺)就会倒闭或变更,业务关系要随时跟进。